南方财经全媒体记者 林汉垚 实习生韩怡哲
当你走进家门口的移动营业厅，原本只想办理一张电话卡或升级宽带，却可能带着一份名为“移动医保保”或“移动家保保”的保单离开。
近日，中国移动在上海、山东等地的部分线下营业厅上架“移动医保保”与“移动家保保” 两款保险产品。其中“移动医保保” 覆盖门诊、住院、重疾及意外等场景，“移动家保保” 则聚焦家庭风险，保障范围家庭财产保障、综合意外保障、防电信网络诈骗等。
作为拥有超10亿级客户触点与高频服务场景的通信运营商，中国移动正将保险产品嵌入营业厅渠道，被业内视为通信运营商进一步深化“通信+金融+生活服务”生态布局的最新动作。
移动营业厅上架保险新业务
今年1月起，中国移动上海、山东等地的营业厅陆续上架了名为“移动医保保”和“移动家保保”的保险产品。
根据产品介绍，这两款产品均由中移（深圳）保险经纪有限公司提供经纪服务，从产品形态看，“移动医保保”侧重基础医疗保障与费用补偿，年费档位从199元至699元不等；“移动家保保”则聚焦家庭综合保障与日常风险防护，年费区间为69元至199元。
对于在移动营业厅销售保险这一举动，知名经济学者盘和林表示，中国移动通过保险经纪业务切入保险行业，利用大数据推送的功能和保险业务组合形成双轮驱动业务模式。
此次移动营业厅售卖保险引起广泛关注，但事实上，中国移动在保险领域早已深耕多年。
2001年，中国移动和招商局集团两大央企共同发起成立中移（深圳）保险经纪有限公司。自此，中国移动开始涉足保险经纪领域。
2016年，中国移动再与招商局集团、中国航信，联合多家知名企业共同发起设立招商仁和人寿，目前中国移动仍位列招商仁和人寿第二大股东。
彼时，中国移动表示，中国保险市场快速发展，未来发展空间巨大，特别是互联网保险的蓬勃发展，给保险业的发展带来了更大的增长空间。中国移动的移动互联网业务的发展与互联网保险的发展有较强的战略协同价值，可以实现双方的协同发展。
2023年1月，中国移动在保险领域再落一子，旗下联仁健康医疗大数据科技股份有限公司全资持有上海旭升保险经纪有限公司的股份。
目前，中国移动通过旗下保险机构，已经形成涵盖人身意外、医疗健康、家庭财产等方面的产品矩阵。区别于传统保险产品同质化、场景贴合度低的问题，中国移动的保险业务紧扣通信、生活场景，先后推出“防诈宝”、“守机宝”、“骑行宝”等个性化产品，把保险保障融入用户日常。
渠道优势明显
虽然中国移动也参股了招商仁和人寿，但其保险业务落地更多通过保险经纪牌照来实现。如，近日在移动营业部售卖的“移动医保保”和“移动家保保”均由中国移动旗下的保险经纪板块承接。
多位受访者也认为中国移动在保险经纪领域具有显著优势。对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格分析指出，中国移动双轨分工的业务模式将保险嵌入主业，形成生态捆绑，聚焦保险经纪而不承担承保风险，实现轻资产运营。
北京大学应用经济学博士后朱俊生教授向21世纪经济报道记者分析到，中国移动具有数亿级实名用户、线上APP日活稳定、线下营业厅覆盖县乡层级，可以低成本触达下沉市场，具有强大的渠道优势；5G、大数据、AI等技术可支撑精准定价、智能核保和反欺诈风控，实现高效数据赋能；保险可嵌入通信服务、家庭宽带、智能终端、数字资产安全等场景，形成“通信+保险”的一体化解决方案，场景协同精准定位市场需求。
中国移动官网数据显示，截至2025年第三季度，其移动业务客户总数已超过10亿，家庭宽带客户达3.29亿，其中5G网络客户达6.22亿。2025年9月，中国移动APP月活用户成功突破3亿。
尽管中国移动布局深入、优势显著，但作为通信运营商，中国移动跨界保险行业，仍面临多重挑战。
其一是业务节奏的冲突，朱俊生指出通信业务的高频低额与保险业务的低频高额之间差异较大，业务节奏存在冲突。
其二是专业能力不足，龙格表示，保险经纪业务属于中国移动的延伸业务，其保险精算、核赔人才的储备不足。朱俊生表示保险产品的设计、理赔和精算与通信业务差异明显，需要独立的运营团队，现有员工难以应对复杂的咨询与理赔流程。
其三是合规风险突出。在龙格看来，中国移动的跨界存在数据合规与监管约束的阻碍。
三大运营商悉数入场
入局保险行业的通信运营商并不止中国移动一家。目前，国内三大通信运营商均在保险行业有所布局，不过在路径与发展上存在差异。
据了解，中国联通已与多家险企开展了战略合作。2014年，中国联通广西分公司与众安在线财产保险股份有限公司联合推出手机意外保障服务沃易保；2017年8月，中国联通公布混改方案，中国人寿作为单一出资金额最大的机构投资者，以217亿元认购中国联通超10%的股权；同年12月，中国联通与友邦中国签署战略合作协议，在基础通信服务、互联网保险、大数据应用等领域全面深化合作等。
中国电信则与中国移动类似，持有中通阳光保险经纪有限公司（以下简称“中通阳光保险经纪”）、甜橙保险代理有限公司（以下简称“甜橙保险代理”）两家保险中介机构。虽然中国电信通过这两家机构建立了完整的代理与经纪体系，但近年来，中国电信在保险领域的布局正经历剧烈的收缩与调整。。
2025年11月，甜橙保险代理发布公告，宣布因公司战略调整，于12月1日停止保险代理相关业务，不再进行新单销售；同月，甜橙保险代理宣布决议解散并启动注销程序。同时，中通阳光保险经纪股权也多次被摆上货架，挂牌转让。
相比之下，中国移动参与保险市场较为深入，且未显颓势，在资本、渠道、产品、销售与服务等方面深度参与保险业务。如，近期受到市场关注的“移动家保保”“移动医保保”两款产品就是通过中国移动自有渠道将保险保障与通信消费结合，查询保单及理赔报案等服务通过中移保险经纪渠道实现。
通信行业与保险行业是两个完全不同的商业领域，但运营商跨界保险有着现实的考量。
在业内专家看来，通信行业传统主业增长承压是核心动因，跨界是战略转型需求与既有资源变现能力叠加的结果。随着5G建设逐步进入回报期，通信行业面临用户增长放缓、资费竞争加剧和ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）增长受限的现实约束，传统主业边际增量空间收窄。
因此，朱俊生表示，保险作为规模庞大、需求刚性、现金流长期稳定的行业，为运营商提供了探索“第二增长曲线”的机会。
对于通信运营商如何影响保险行业生态，朱俊生预测，未来通讯运营商在保险赛道的路径将呈现“聚焦细分市场、产销分工协作、合规提质”的特征，更可能成为特色渠道与技术服务提供者，而非全面金融化。