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核心提示: 最重要的是研究“买的行为” 我一直在想一个事,营销。关于营销,可以分别从这几个类别来观察:一类就像摆个摊吆喝,然后把摆的东西卖出去,这是一种营销

 最重要的是研究“买的行为”

 

      我一直在想一个事,营销。关于营销,可以分别从这几个类别来观察:一类就像摆个摊吆喝,然后把摆的东西卖出去,这是一种营销。还有一种是温水煮肉慢慢炖,比如宗教,几千年其实就做了一件事情:营销一种观念,以至于最后成为没有成本的营销,大家还给它钱。

  我们要把营销这件事搞清楚,最重要的是研究“买的行为”。买东西无外乎三种可能。

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  第一种,买了要有用。比如说缺个指甲刀,着急用就买了,什么品牌都不重要。功能性的东西,在急切需要的时候,我们对它的品牌和长期的价值是没有情感连接的。

  第二种,痴迷于某一种品牌或者痴迷某一种观念和情感,可能从来不问它有没有用,就是喜欢。这就像很多粉丝对明星的态度。有的明星有几千万粉丝,推荐网红店的一件衣服,粉丝们都争相购买;甚至推荐一款宵夜的松花蛋,也能一晚上卖出几万份。在这种营销和购买的过程中,这个东西好不好用、好不好吃,其实关系已经不大了,纯粹是情感的问题。

  第三种就是把这两件事联系起来。比如我们都看过《我不是药神》,里面提到的“救命药”。现实中的这种药,还有欧洲一些著名药企的药,我们既相信它有情感、相信它对人类负责,同时它又有用。在这种购买的过程当中,大家把对它的体验、功效以及价值观的投射结合在一起了。

  我们日常在便利店买的东西更多的是实用性的,宗教更多的是情感性的、价值观的,而商业的最高境界是把有用和情感、价值观捆在一起,变成一件事情。

  去年的一次经历,让我感觉到伟大的企业,你在买他的东西的时候,就像翻阅圣经一样,会有心灵的触动和感动。

  去年下半年,我们有一群企业家到奔驰总部做了一个访问。会开完以后我们到奔驰博物馆参观,知道了原来一百多年以前,有两个哥们,一个叫戴姆勒、一个叫奔驰,这两个人都是给马车加轮子,后来又加了很粗糙的发动机,两个人都在镇上,就跟咱们的乡镇企业一样敲敲打打,最后合并了,叫戴姆勒-奔驰。

  这个汽车博物馆展示的就是他们这一百多年,从给马车加轮子,到现在的无人驾驶,不需要专门的赶车人,也不需要驾驶汽车的人,车自己会走,而且能够避让、急停,同时找方向,这样的一种不懈努力。

  我们其实没想买东西,他们也没说要卖我们东西,可是我们看完他们最新产品展示的时候,大家都抑制不住冲动,都很想要买车。看到他们那种执着的精神时,不能不感动,不能不喜欢,而且不能不放心。甚至所有的联想,都跟车有关。

  所以,一个品牌、一家企业,当他的产品能够和你的精神观念、价值观念、以及情感建立这样的连接的时候,他的营销就到了最高境界。

  实际上,所有的产品,买家都关注三件事情:第一件事,买不买?第二件事,愿意出什么价格?第三件事,买完以后还会再买吗?

  要卖东西,站在卖家的角度也是关心这些东西,第一,卖得出去吗?第二,什么价钱卖出去?第三,他买了之后,我还能再卖给他一个同类产品吗?

  卖家要解决这三个问题,得用价值观去持续引领、连接所有你的客户。比如,当下很多地产公司都可以卖几百亿、上千亿。个别公司,像便利店一样做个促销,销售额会很快上去,但也会很快下来。我认为只有像万科这样耕耘、持之以恒地用价值观跟客户连接,让大家喜欢这个公司,喜欢这样的产品,才会持久。

  所以,价值观这件事情,最重要的就是决定买家买不买、也就是决定卖家能否卖出去。

  看了《我不是药神》以及之后的讨论,我们才知道,这个跨国公司为什么在印度做仿制药?他们是在践行社会责任,这就是它的价值观输出。“药是救人所急,能救人一命,为了人类健康才有这个行业的。所以制药不是一个谋利的暴利的行业”,这是它的基本价值观。在欧洲、美国医疗健保条件非常好的时候,药对于病人来说其实并不贵。只是到了医保条件不好的情况下,才不得已去黑市买。

  这些企业为了传达他们尊重生命、保障健康的价值观,他们在印度等一些欠发达地区,不用知识产权限制,几乎不收专利费,让他们做仿制药,践行社会责任。这样的东西就可以满足落后地区的人对于健康的需要。

  但是少数的落后地区也很奇怪,总有人把它变成谋利行为,把它贩卖到更需要的地方谋取暴利。印度仿制药本来是跨国公司为了照顾这些地区的人民和患者,但就有一些商人把它加价卖到欠发达地区,这是市场不健全和医保制度欠缺的结果。

  这些大企业在履行社会责任时为什么会这么做?

  我们知道,不少企业在最初做公益的时候,都是急功近利,为了卖东西而做一个社会责任的事。但是医疗健康类的企业特别有意思,他们做公益的时候会显得“貌离神合”,也就是说他们做公益的业务跟卖东西没有一点关系,而在价值观上是高度契合的。

  比如有一个跨国公司的药厂做公益时始终在健康领域做,但是不卖药也不送药,它只是让你感觉到它对价值观的坚守。也就是说,这家企业始终是关爱生命,关注人的健康和幸福,它做公益的时候从来不提产品,从来不卖东西,但它用这个价值观跟所有人发生连接,大家都觉得这家企业特别好。当人们用到它们的药时,都会感觉到放心。最终销售变成了买方“我愿意”,买的时候就不犹豫。

东方今报新媒体中心
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