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核心提示: 杨熙黎 2013 年在淘宝上开了一家网店,做原创家具设计品牌吱音。那时她常听到的一个问题是:“你们为什么在互联网上卖家具?”这在当时不难回答。在 2013 年双十

 杨熙黎 2013 年在淘宝上开了一家网店,做原创家具设计品牌吱音。那时她常听到的一个问题是:“你们为什么在互联网上卖家具?”

这在当时不难回答。在 2013 年双十一大促“住宅家具类“排行榜上,排名第一的林氏木业成交金额已经超过 1 亿,共卖出 7 万多件商品。

那时杨熙黎对媒体的回应是:“电商平台颠覆了商业运营模式,这不是我们决定的,是时代决定的,我们只是在顺应”。她觉得,正值婚龄的年轻人们已经习惯了网购,而电商也能够突破地域限制、减少中间环节的成本。对于一个刚刚从日本学成归国的年轻设计师来说,做线上品牌几乎就是个顺其自然的选择。

然而最近,这个问题以新的形式来到杨熙黎面前:”你们什么时候把实体店开过来?”

如今所有品类的线上零售商都在谈论“全渠道”的问题,而线上零售商开实体店的原因一般而言不外乎两点:提供更好的消费体验,以及避开越来越激烈的线上竞争和日益上涨的流量成本。

尤其是后一点:在国内,被称为“淘宝流量红利期”的 2010 至 2012 年已经过去,双十一销售额从 9.36 亿翻至 191 亿元的景象恐怕很难再出现;而在国外,梅西百货和诺德斯特龙百货 2015 年第一季度花在关键词上的费用也已高涨至 640 万美元和 400 万美元。

具体到家具这种大件、高单价的非快消品上,顾客们对实体店的需求也比服装配饰等更迫切。根据商务部研究院重要商品预测中心发布的《2016 年第一季度我国城市家庭购买预期的调查情况》,2016 年选择“实体店 + 网购”的比例为 31.0%,同比呈上升趋势。比起直接网购,不少消费者们还是更乐于去展示厅或者工厂先看看实物,再享受下单、支付、配送、安装等更便利的网络服务。

不过,关于做一个什么样的实体店,主要目的又该是什么,不同家具品牌的想法不太一样。

Showroom 的作用是体验大过引流

和英国家具电商品牌 made.com、Hem 等一样,杨熙黎选择做 showroom。它的特点是采用“线下看货、线上下单”的形式,以移除库存负担;设于重点城市的非主要街道,在辐射目标人群的同时节省租金成本;注重店铺设计,以突出品牌调性。

在这三点中,杨熙黎提及次数最多的是“品牌“。她觉得“品牌能不能让人记住”是原创设计在市场竞争中胜出的关键,但实体店可能就是品牌形象立体起来的第一步。

“中国家具消费已经过了崇洋媚外的时期,已经有独立判断的能力,影响下单决定的主要因素是好不好看,和家里的环境搭不搭,功能性强不强。但现在原创家具设计同质化很严重,我觉得吱音需要找到自己的设计语言,建立自己的品牌,要让人一看到就知道这是吱音。”

第一次逛吱音北京新店的曹先生的看法验证了这个判断。他的家里最近装修,想找“好看的、北欧风格的”实木桌椅,于是要了本产品目录。不过在翻看目录时他说:“多少、上下……这样做实木的、可以网购的设计品牌很多,感觉都很类似。如果不特别介绍不会知道是什么品牌,所以在网上买主要就看性价比。”

吱音在 3 年前创立时已经有了一个 300 - 400 平米的 showroom,位于上海杨浦区一个创意产业园内,和办公室紧靠在一起。因为远离市区,这个 showroom 其实更像一个设计精巧的仓库,并未给线上引流带来多大效果。它显然也无法满足越来越多华北地区顾客的需求。在淘宝店的宝贝评论区,不时总有北京买家留言询问吱音在北京的设店情况。

6 月底,杨熙黎在北京大栅栏的杨梅竹斜街找了个 55 平米的新铺面。虽然和上海店一样仍然是个 showroom,但杨熙黎觉得这个门店更能让消费者感受到“吱音是个什么样的品牌”。

大栅栏是住建部与国家文物局公布的全国首批 30 个中国历史文化街区之一,也是每年北京设计周的主战场,因此吸引了很多文创品牌入驻。东起煤市街、西到延寿街的杨梅竹斜街仅 496 米,不过却有数十家独立店铺。这里人流量大,但成本比中高端商业购物中心低,居民区和咖啡店、书店、饰品店等各种独立设计品牌店面混合在一起,有种踏实的生活感。

杨熙黎看中的也是这种“生活感”。改造后的 showroom 外立面竖向贴砖,看上去就像平常人家的住所;屋内也辟出了一个客厅区,有吧台、沙发、茶几、书柜,如同空降到胡同里的样板房;55 平米的大小正好符合吱音的目标人群——购买了第一套房,且户型往往为中小型的年轻家庭。

“它不是销售点,而是互动点。我想把它做得有层次感、温馨感,贴近生活。我希望粉丝看到这个店、一看到店里的家具设计,就知道这是吱音。”

不过,你也能从店铺设计上看到矛盾的地方。为了尽量多地呈现产品,showroom 近三分之二的区域还是划归为展台,几层逐级增高的台阶上,陈列着二三十件的经典单品,挑选的标准是顾客多次提及希望看到实体的、热销的、货源充足的。它们多少显得有些拥挤。

“失物招领“创始人李若帆和杨熙黎的想法有点像。虽然她的品牌是从实体店起家,但现在淘宝销售占比也已经占到三分之一,而且也要开始考虑如何用品牌吸引年轻人的问题。

“我觉得还是要场景化,不是互联网上的那种,而是通过一个物理空间呈现家可以是什么样子的。”

店铺改造是品牌“场景化”落地的第一步。半年前,李若帆找到设计师青山周平,想把失物招领 2008 年成立时的第一家店——国子监 42 号改成一个“胡同里的家”的感觉,这也是“失物招领”品牌故事的一部分。她和青山周平都认为,如果只是为了买东西,上淘宝就行了。吸引客人逛实体店的是独特的体验,比如一个像家一样的公共空间,可以坐着休息、喝咖啡、看书。

“他们原来的店也是很漂亮的一个店,但问题是很多人在店里面待的时间特别短。因为那个地方就是一个商店的感觉,看完一圈好看的家具就可以走了。但现在越来越多的商业空间正在从店铺变成场所,或者说是从卖东西的地方变成体验的一个环节了。”青山周平对《好奇心日报》说。

为了在这个 70 平米的店铺中装下书房、厨房、餐厅、卧室、阳台等实际家中会出现的功能区,青山周平将店铺的地面往下拉了半米,又把背向街道一侧的屋顶抬高。整个空间变成了两层,总面积扩展为 114 平米,店铺背后 14 平米的一个仓库也变成了茶室。

8 月 28 日开业当天,一个进店的客人指着“厨房”里的黑胡桃木橱柜对我们说:“我本来以为黑胡桃木用在厨房会显得压抑,原来配上一些金属辅料就会显得有格调了。” 她没有立刻订购家具,不过在店员的引导下上淘宝关注了失物招领。

实体门店也是为销售造势的谈资

并不是所有线上家具品牌都觉得实体店只要突出品牌形象就行了。

“从 2001 年到今天 2016 年,我认为做一个公司,对你的员工,对你的董事,对你的投资人其实只有一个最基础的道德准则,就是你要赚钱。”造作创始人舒为在今年 4 月的一场以“变现”为主题的论坛上说。

7 月 16 日,去年获 A 轮 1500 万融资的“造作”开设了第一家实体店,选址位于北五环的颐堤港购物中心的地下一层。颐堤港是一个中端社区型购物中心,周边是互联网公司聚集的酒仙桥以及多个高端住宅区,离造作 3 月份新迁到恒通商务园的总部只有 5 分钟车程;地下一层连通的地铁 14 号线则是北京连接新旧商圈最多的地铁线路之一,贯穿酒仙桥、菜户营、劲松、大望路、朝阳公园、望京等六个地产及商业圈。

它的意图很明显:要客流,要销量。比起团队只有二三十人的吱音和失物招领,造作的 70 人团队可能更有余力做一个真正意义上的实体店。

300 平方米的店铺在购物中心里不算很大,但整个空间中陈列的产品有数百件,就像一个大型货仓。货架、地面、天花板都装饰了金属网格,以 400*400 mm、800*800 mm、1200*1200 mm 三种规格的方块分割出每个单品的陈列空间。大件家具产品(椅子、沙发)都悬挂在最高达 4 米的一层层货架之上,造作官的说法是“让消费者可以 360 度观察产品的每一个细节”;而伸手可及的地方则摆放着瓷器、毛巾、抱枕、毛毯等家居用品。

大件家具被悬挂在墙上,意味着顾客到店也无法试用大部分产品,只能摸或看。承接此次设计的大木建筑事务所负责人林海告诉《好奇心日报》,这部分是考虑到店铺内的仓储需求——靠近地面的墙体都做成了一个个隐藏货柜,以便储存小件货物。

“造作”创始人舒为解释说,这种陈列方式和“店铺面积小、但想展示的单品数量多”没有关系,而是因为他们瞄准的消费群体——城市新中产——更愿意通过单品选购、自由组合的方式购买家居家具产品。

不过还是有消费者感到困惑。在北京从事产品设计、现年 25 岁的徐先生因造作和吴冠中跨界合作的瓷具系列开始关注这个品牌。因为在租房,所以暂时没买过造作的家具,只买过小件家居。他询问我们:“这个店设计得不错,货架式的陈列方式挺新颖的。但是为什么没有太多试坐功能?我本来是想试坐一下他们的沙发的。”

比起实体店本身,造作围绕“全球首店开业”做的一系列借势营销可能更是它的重点。开业前不久,舒为参加了 BTV 的《赢在中国》创业者选秀比赛,对着观众和投资人把自己的商业模式又重复了一年,官网上也开通了分期付款功能和一个面向 B2B 客户的“订单集合采购”栏。

随后的广告投放和营销活动更为密集——在朝阳大悦城、侨福芳草地、颐堤港购物中心搭设 3 个长达 45 天的临时展厅展出 45 天;找来地铁广告投放机构高德中国,在 14 号线以包车、墙贴、包柱等方式投放广告,并且在靠近 SKP 奢侈百货的大望路开辟了 40 多平米的展示区域,展出 11 件产品;在开业当天向媒体发放《造作 2》、播放宣传片……

到了 10 月 15 日,造作在上海的实体店也开业了。这次店面设在长宁区番禺路 381 号的幸福里。这是一条狭长的步行街,今年 4 月刚刚改造完成开放。它靠近上海交通大学和地铁 10 号线、11 号线,周边还有太子公寓、华山丽苑等几十个高档住宅区及商务楼。一位居民告诉《好奇心日报》,这里 40 多平米的一间房租金要约 4000 多元,不过住了很多外国人,也有不少附近的上班族下班后会带着孩子来这里吃饭、散步。

一年前,舒为在接受《好奇心日报》采访说,造作的重心要放在“产品研发”上。不过现在,她认为造作已经进入了一个新的阶段。“实体店开业是造作的第一次品牌定调,未来还会有计划地进行营销投入……我们准备好了迎接更多的新用户。”

“没必要夸大实体店的作用”

比起 2013 年和 2014 年分别在上海和北京创立的吱音及造作,2010 年成立于杭州的木智工坊开设实体店要更早些。和吱音一样,这也是一个 Showroom,面积 200 平米,设在杭州留和路 16 号的新峰商务楼里。

木智工坊的 CEO 赵雷认为,现在“喵师傅”之类的家装 App 已经帮助线上品牌解决了“最后三十米”的问题,因此实体店相对线上渠道的优势其实没那么大了。他给我们算了笔账。

“如果是为了引流,我到全国各地参加展会可能效果会比自己开实体店好得多。我们的杭州展厅现在全年大概只有 1000 组客户光顾,但是比如这次参加上海家具展,每天可能有一万人看过我的展台,发册子一天就能发出 2000 多册,效果完全可以取代实体展厅。所以如果我们做实体店,一定是出于品牌形象展示的考虑,必须选一线城市,而且不能太小。效果不足的话宁可不做。”

目前每年举行的家具展虽然影响力大小不一,但基本已经覆盖全年及全国各地区。不过来回奔走对于木智工坊这样一个 36 人的团队来说仍然是吃力的。赵雷也打算在今年新开一个 400 平米的展厅,依然位于杭州留下区的一栋商务楼里,在设计上类似一个被分成不同功能区的样板间。它的主要用途不是线下展示,而是用来制作需要在线上传播的视频和图片内容,服务于木智工坊除产品设计、平面设计部门外新增的一个软装设计部门,这也是他们“品牌升级”的一部分。

“我们的目标群体是 85 后。这些人其实并没有什么时间和精力去考虑如何搭配,所以未来的市场需求应该是在空间搭配上。这个新展厅可以用来制作全景视频,做线上样板房展示,让顾客觉得购买我们的产品是能够搭配出好的效果的。”

对线上渠道的强调和木智工坊的发展经历也有关系。这个品牌最初是靠豆瓣、微博等社交媒体线上引流逐渐建立起口碑和客户群,算是抓住了流量的红利期。发展到现在,它的客单价已经从 600 百元升至 6000 元,家具的材质也从单纯的榉木、白蜡木升级成黑胡桃木搭配配大理石,毛利润达到 50%,净利润也有 20%。

“全渠道”的意义其实在渠道之外

一个有趣的现象是,接受采访的线上品牌中没人在“是否应该开设实体店”这个问题上表现过犹豫,他们比较困惑的是怎么能让实体店物尽其用,并且与线上推广更好地配合起来。

开设实体店实际上是一笔相当大的投入。杨熙黎告诉《好奇心日报》,吱音在上海和北京 showroom 的投入是线上开店成本的十几倍。赵雷直接给我们列出了一组数字:木智工坊的老展厅租金是每年 30 万,装修成本为 40 万;新展厅租金每年 80 万,装修成本为 130 万。造作和颐堤港租赁部则拒绝透露北京店的租金信息,不过根据公开资料,幸福里的商铺租金为 每天 10 -15 元每平方米,物业管理费则要每月 18 元每平方米。这样算下来,每年造作上海店的成本至少要 144 万。

不过比起传统家具品牌的开店成本,上面的数字其实不算太高。杨熙黎对《好奇心日报》说:“我们的定价和定位原本就是跳开经销商的,所以开店的成本和利润都要低于传统实体店。”

红星美凯龙董事长车建新在 2014 年发表的一篇文章《传统家居渠道去哪儿?》中也提到这一点。在传统销售模式下,绝大多数经销商为了能够得到商场对品牌的背书以及人流量,要支付高昂的场地租金,这一般会占到销售价格的 1/4 甚至 1/3。

厉建伟也许就是车建新所说的品牌之一。他在 2006 年创立了一个高端家具品牌 HC28,在一二线城市开了 50 多家专卖店。因为目标消费群体是“30 岁以上受过良好教育的中产阶级”,品牌定位是客单价在 10 万元左右的高端家具,所以他选择实体店的标准是“每个城市最好的商场和最好的位置”,且不管对直营还是对经销商的要求都是面积不少于 300 平米。虽然无法透露具体金额,但他告诉《好奇心日报》,因为房地产整体价格和人工费用上涨的原因,过去 10 年租金涨了不少,而卖场人流却变少了。

“原因一是卖场数量急剧增加,二是店外销售(比如介入项目楼盘)和设计师渠道的销售变得越来越重要,设计师本身变成了一个销售终端,这就稀释了店面的客流量。现在的零售概念已经转变了,以前只是守店做生意,但现在这个模式很难持续,必须要更多走出去销售。”

而对于吱音和木智工坊这样的品牌来说,他们的先天优势原本就是通过线上营销和引流打出知名度、吸引忠实消费者,因此没必要再花额外的钱去依赖经销商和传统家居卖场,可以根据自己的需求在商务楼、文创街区、购物中心等地点中自由选择。

此外,和越来越令人咋舌的流量价格比起来,开实体店也显得更有性价比。杨熙黎和赵雷几乎不在线上做直接投放和推广,而造作则拒绝透露具体的广告投放金额。不过在 36 氪近日的一篇报道中,海玩网 COO 龚届乐透露,今年流量价格又涨了 30%,另有一家旅游公司创始人则表示“今年上半年买流量,最多时一个月要花掉五六百万元人民币”。

赵雷觉得没必要在流量上花这么多钱。“我们在线上没有专门的推广费用。线上、线下对品牌来说无法清晰区分开来,微信、淘宝、天猫、微博、官网以及线下的营销活动都是相互连通的。”

而杨熙黎的解释则是“不想太快”。“宜家开电商,尚且还如此谨慎。我们这些小虾米更要一步一个脚印……一个设计品牌的短短 3、4 年怎么可能做成呢?如果把它比喻成往瓶子里装东西,我希望是先装沙子、石头,最后装水。”

更为重要的一个原因可能是,这些少则运营了两三年、多则运营了 6 年的品牌已经过了那个对流量有强烈需求的时期。他们下一步要做的是思考如何将流量变现,让聚集而来的粉丝愿意花钱甚至反复花钱,而这都引向一个可能需要依托实体店解决的老问题——如何将服务与体验做得更好。

一位年龄在 40 岁左右、经营着数间出租房的夏先生告诉《好奇心日报》,他在购买了造作的一款沙发后被拉入一个微信群中。造作一共有四五个这样的微信群,每个群的人数有 200 左右,工作人员会在里面发放新品和活动信息等,成员们则反馈产品意见、交流家装经验等。“类似于一个和粉丝加强联系、提供售后服务的社群。”在造作开业当天,有一些微信群成员也是以这种方式被邀请到现场的。

通过线上与线下联动也是赵雷在思考的问题。“实体展厅的投入和实际参观人数相比,比重是偏多,但线下展厅并不只服务于线下客户,也可以用数字化的方式服务于所有线上客户。未来发展的趋势应该是线上线下一体化,通盘考虑所有客户与品牌接触的渠道,做出整体策略。”

还没人弄清楚怎么样“一体化”是最有效的

几个接受采访的品牌常规的线上下联动方式有两种——在实体店的产品目录、活动海报中插入二维码,链接到官网、淘宝店或官方社交媒体账号;或是与其它线下实体空间合作,比如吱音与旮旯咖啡店、造作与 Feast 餐厅、失物招领与 MUJI 在上海和杭州 MUJI 门店办的「坐与榫卯」展。

传统家具品牌和卖场也在同时探索这种一体化。造作、吱音和木智工坊等的举动,厉建伟都有关注。他感兴趣的并不是这些实体店的选址、设计或展示方式,而是他们联通线上线下的手段。

“特别是他们的操作模式,跟我们完全不一样。我们还是相对传统一些,以实体店为主,没有线上的销售或者宣传。但对我们来说核心的问题不是是否开设网络销售渠道,而是如何开设、怎么开设,如何平衡线上线下的关系,达到 1+1 大于 2 的效果。我们既要保护线下的经销商,他们要付租金付人工,经销商要赚钱;同时,找到在线上能给经销商带来更多客流和生意的方式,我们要找到这个切入点。”

红星美凯龙”家倍得“官网

居然之家“设计家”官网

厉建伟说的这个切入点,传统家具卖场也在找。红星美凯龙和居然之家最近都有一些新动向。居然之家上线了一个叫“设计家”的平台,打算把全国 140 家居然之家的家具材料采购、施工、物流配送整合到一起。而红星美凯龙则公布了一个“1001”战略,计划在线下用自营和委管两种方式开出 1000 个城市家居购物广场,从原先的一二线城市下沉到三四五线、重点县城和城镇,同时在线上新建一个互联网平台,提供房产、家装、商品、服务和金融 5 项业务。

但是相比那些小而灵活的家具品牌,这些大卖场的做法很有可能“雷声大而雨点小”,概念先行但实事难做。红星美凯龙和传统百货业一样,做的是租地的生意,要在这个模式下统筹品牌和服务,难度可想而知。

而对于那些还在探索中的线上家具品牌而言,线上下一体化的问题最终也许还是要回归到一些细节上:如何根据自己掌握的销售数据预测出货量、缩短交货期,如何合适地定价,如何控制产能速度降低管理风险,如何让售后服务更高效、覆盖更多城市等。

这一切,倒是消费者乐于见到的便利。

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